Големи сделки и Холивуд: накъде се насочва модният маркетинг
Специалистът по връзки с обществеността Карла Ото и гуруто на събитията Изабел Шуве се заеха да изградят „ най-голямата организация за ръководство на първокласни марки в света “, когато сляха двете си компании, Карла Ото и K2, през 2017 година, с цел да основат информационна група The Independents. Седем години по-късно, с 15 организации под колана си, това остава тяхната водеща звезда.
„ Това постоянно е била задачата “, твърди Шове, която е основен изпълнителен шеф на групата, от вкъщи си в Париж. Фон от земни стенни панели, напомнящи тези в Япония, където K2 беше учредена през 2002 година, се вижда на нашето видеообаждане. Когато приказваме през август, има лятно мъртвило в цялата промишленост, само че Шуве не се възползва от опцията да забави. „ Предстоят ни още придобивания. “
Седмица по-рано The Independents добави Bureau Béatrice – основана в Дубай креативна организация, която употребява технология за основаване на завладяващи преживявания за първокласни марки, в това число Prada, Bulgari и L'Oréal – към неговия лист. Сега афишира още едно допълнение: Kitten Production, креативна продуцентска организация, която работи със своите клиенти, в това число Louis Vuitton, Saint Laurent и Jacquemus, за осъществяване на маркетингови акции и произвеждане на видео и цифрово наличие.
Диверсификацията е най-важното за Шове. The Independents донесоха доходи от 600 милиона $ през 2023 година, което Шове приписва на необятния обсег на групата, което значи, че тя не разчита на един пазар или канал. Това е още по-уместно на фона на спад в лукса и турбулентна макросреда, които накараха други огромни играчи да претърпят закъснение на растежа.
От креативната консултантска компания Sunshine до компанията за произвеждане на събития Bureau Betak (сред фирмите в този момент част от The Independents), Шове вижда групата като „ оркестър от експерти “ във време, когато марките би трябвало да бъдат по-стратегически в това по какъв начин се ангажират с клиенти. Всяко придобиване включва създателя на бизнеса като сътрудник на равнище холдинг. „ Искаме те да останат, да бъдат стимулирани и да споделят триумфа дружно “, споделя Оливие Шове, съосновател на K2 и The Independents, също брачен партньор на Изабел. с $580 млн., които набра през 2023 година от вложителите TowerBrook Capital Partners и Banijay Group, както и дългово финансиране. Но това не е единствената информационна компания, която влага в интервенциите си посредством стратегически придобивания. През юни предходната година The Lede Company, компанията за връзки с обществеността, представляваща звезди, в това число Риана, закупи основаната в Париж организация Olivier Bourgis Communication and Marketing. Два месеца по-късно френското милиардерско семейство Пино купи мажоритарен дял в холивудската компания за гении Creative Artists Agency от частната капиталова компания TPG в най-голямата договорка за холдинговата компания на фамилията Artémis.
Нивото на подписване на покупко-продажби отразява нарасналото конкуренция в промишлеността, защото компании от всевъзможен размер се стремят да основат културна значителност, която от своя страна може да помогне за построяването на капитал на марката и продажби. За по-малките организации е мъчно да предложат толкоз необятен набор от услуги в международен мащаб. Освен това има по-малко поле за неточност, предизвестява Изабел Шове. „ Не можете да вършиме никакви неточности, като знаете, че в този момент всичко се разгласява за секунда “, споделя тя, имайки поради културата на надзирател, която се появи онлайн, където марките могат елементарно да бъдат извикани в обществените медии за всевъзможни неверни стъпки.
Следващата огромна опция за марките е да се възползват от доближаването сред модата и развлеченията, счита Шуве. Това е явно в разрастващата се роля на звездите, които освен са облечени от марки, до момента в който седят на първите редове на фешън ревюта или се появяват като посланици в акции, само че в този момент вземат участие в аспекти като дизайна – и в някои случаи даже стартираха техните лични етикети.
Развитието е взаимноизгодно за марките, които се надпреварват да заключат извънредни контракти със идващото огромно име. Управлението на гении към момента не е област, в която The Independents се занимава, само че е „ нещо, което обсъждаме доста през последните няколко месеца “, споделя Шове. „ Партньорствата сред марки и гении са в центъра на доста неща, които вършим. “
Нови формати, които замъгляват продукта с забавление, набират известност. През 2021 година Sunshine сътвориха телевизионния сериал на Balmain Fracture по Channel 4, първата в историята развлекателна драма на канала. Въпреки че продуктовото позициониране на огромния екран не е нищо ново, финансирането или партньорството с филмовата и телевизионната промишленост за основаване на повече от кинематографично преживяване бележи смяна в маркетинговата тактика за разкош.
През последните години Chanel поддържа няколко филми, в това число биографичния филм за Лейди Даяна Спенсър (с присъединяване на Кристен Стюарт, дълготраен дипломат на къщата) и Присила на София Копола, посредством финансиране или обезпечаване на костюми и грим. През април 2023 година Saint Laurent, благосъстоятелност на Kering, стана първата първокласна марка, която сътвори дъщерно сдружение за филми; втора поредна година демонстрира свои кино продукции в Кан. (Kering стана формален сътрудник на филмовия фестивал през 2015 г.) LVMH също желае парче от пая; през февруари разгласи стартирането на 22 Montaigne Entertainment, поделение, ориентирано към създаване на кино, телевизионни и аудио продукции в портфолиото на първокласните си марки.
„ Марките, които ще завоюват, са марки, които се трансформират в развлекателни компании, тъй като заниманието е аморфно, предстои на формоване и може да има всевъзможен тип креативна продукция “, счита Джена Барнет, основен изпълнителен шеф на Sunshine. Тя прибавя, че „ всяка марка има този капацитет, само че тъкмо в този момент доста към момента действат като агрегатори на клиенти, а не като агрегатори на публика. Те към момента не програмират непрекъсната културна продукция. “
Къде се вписват седмиците на модата във всичко това? Те остават жизненоважно индустриално събитие, само че се трансфораха в по-малка част от цялостния бизнес на The Independents, защото групата се диверсифицира, споделя Шуве. Тя предлага да се разпознават други основни моменти от културния календар и да се облегне на партньорства с общности, които обичайно са били подценявани и незадоволително обслужвани.
Някои първокласни марки намират триумф в създаването на маркетингови шаблони, които могат да пресъздадат, само че които не е наложително да бъдат възпроизведени от други (например пътуващ обществен клуб Prada Mode или актуален салон Miu Miu Club). Въпреки че такива събития изискват тъкмо толкоз вложения, колкото и обичайното фешън шоу — в случай че не и повече — „ Публиката, която извличате от това, е по-дълбока, по-богата, по-лепкава и желае да прекарва повече време с вас “, споделя Барнет.
Ключът е да се мисли оттатък едно събитие или маркетингова самодейност в изолираност, споделя Гийом Тронси, съизпълнителен шеф на Bureau Betak от септември 2021 година „ Когато [основателят] Александър [де Бетак] стартира назад през 90-те стилните ревюта нямаха такава креативна посока, те бяха доста фокусирани върху промишлеността “, спомня си той. Сега, с партньорствата с инфлуенсъри и въздействието на обществените медии в микса, има „ разнообразни пластове “, които би трябвало да се вземат поради. „ Не можете да се погрижите единствено за 500-те души, които идват, само че би трябвало да се погрижите и за голямата публика отвън нея “ – тези, които може да се настройват цифрово от всяка точка на света, споделя той.
Следващият създаването за The Independents ще бъде откриването по-късно тази година на офис в Ню Йорк, който ще работи като централен център за срещи за всички негови организации (в момента те работят от обособените си офиси). Оливие Шове се надява, че новото пространство ще „ укрепи “ творчеството и приобщаването. „ Приоритетът е нашите марки да бъдат интернационалните и методът ни да бъде световен, тъй като би трябвало да можете да вървите с клиента, където и да е, едновременно “, изяснява той. „ Трябва да бъдем гъвкави. Когато се разсънвам всяка заран, желая да съм сигурен, че всяка организация се движи със скоростта на културата – и какъв брой бързо е това? “
Може би Тронси го обобщава най-добре, описвайки задачата на групата да „ сътвори нещо запаметяващо се, което да пътува по света и да разпали диалозите към марката “. Най-добрият маркетинг, заключава той, е „ отражение на обществото “.
Регистрирайте се за вашия седмичен бюлетин с най-новите истории със жанр. Следвайте в Instagram и се абонирайте за нашия подкаст, където и да слушате
